品牌是什么？易迈可基于实战及实操经验的观点：品牌是产品或服务基于消费者价值认知和评价的差异化符号。这里面包含三个关键点：一，主角是消费者。品牌是存在于消费者的头脑中，而不是企业的自认为。这也是定位理论的核心。二，来源是价值认知和评价。价值是来源于企业提供的产品或服务。价值不是产品或服务本身的价值，而是消费者感知和评价的价值，核心还是在消费者。三，表现是差异化的符号。符号最主要的是文字符号和图像符号，必须是差异化的。商标就能通过法律来确保差异化。易迈可内容营销五步法的逻辑，品牌是企业业务、企业文化的外延，是虚拟的符号化体现，所以品牌，必须要体现产品行业属性、企业文化风格。比如，品牌使用的颜色，农业类多使用绿色，体现自然健康；互联网类多使用蓝色，体现科技，这些是行业属性；再看名字，比如百度，来源于诗词，体现的是寻找，这是产品属性；再看婴幼儿产品品牌，是柔和的字体和颜色，体现有爱心，这是企业文化风格。这一切的目的，都是为了消费者更好地认知和评价企业产品和服务的价值，进而更有效地成长为品牌。小微企业的好商标，是打造品牌的第一步。商标能有效地保障品牌的唯一性，逐步形成差异化。注册商标的品牌，能使用R标识，；而很多品牌无法注册商标，只能使用TM标识。好商标的标准是什么？易迈可认为，三个点：体现业务、简洁美好、突出文字。体现业务，比如滴滴打车、美团外卖，前两个字是字号，后两个字是业务特点；简洁美好，比如宝马汽车、金利来领带、娃哈哈果奶，好听好记，寓意美好；突出文字，先看几个反面案例，耐克、阿迪达斯、汽车品牌等，图形品牌也常见；是的，有很多原因，但最关键的一条，那都是巨头企业，图形商标是在文字品牌基础上用钱砸出来的。小微企业注册商标要突出文字，便于识别、记忆和传播，注册也更容易成功。简要介绍了商标与业务的关系、作用及特点之后，下面用实战案例来介绍商标取名、商标设计和商标注册的具体操作。商标取名，要以自身的业务特点和服务的人群特点为圆心，本着简洁好记、寓意美好的原则做延伸。这是要做的，另外是不能做的，商标取名要遵守《商标法》，不得违法违规。根据官方数据，截至2019年底，我国的注册商标已超过2500万件，由此可见，容易想到的好名字，基本都已经被注册了。下面以注册成功的商标作为案例来进行相关说明。微盛创景，是本公司的公司名，也是注册商标。业务方向是为小微企业提供营销服务，帮助小微企业营销创新，更好生存和发展。微盛创景四个字中，包含“微”和“创”，是业务特点和人群特点，“盛”和“景”寓意美好，帮助小微企业成长为茂盛的盆景，实现小而美。黄四娘，是ToC的鲜花类项目商标，来源于古诗名句“黄四娘家花满蹊，千朵万朵压枝低”，可以用于鲜花类销售、或是鲜花主题民宿等项目，体现业务特点，容易理解和记忆。西湘农集，是ToC的农产品销售项目商标。西湘，反过来是湘西，销售大湘西地区的特色农产品，赶集、集市的集就是卖东西的场所。这也体现业务特点，容易理解和记忆。农嗲，是ToC产品商标，用于传统模式的特色农产品。嗲，是湘语，特别是在长沙使用广泛，是爷爷的意思。农嗲，就是农家爷爷，体现产品的传统特色，又有区域特点。商标设计，图形商标注册的驳回几率高，要先注册文字商标。左图的微盛创景图文商标注册被驳回，W图标与右侧的6个有类似。在这里做具体展示，是为了说明类似的程度。其实图标一眼看上去是不同的，当然也可以通过申请复审来继续注册。因为商标注册的周期比较长，所以要先注册文字商标，再注册图形商标。文字也好方便查询检索，成功几率更高。商标注册前，一定要做近似查询，文字类可以在商标局官方网站在线查询。在线查询十分简单。先选择国际分类，一共是45大类，输入对应的类别编号，比如常用的做电商的35类、餐饮的43类、食品的29类和30类。再选择查询方式、输入商标名称，输入验证码，点击查询就会出现详细的内容。近似查询主要看两点：一是想好的名字是否已经被注册了；二是想好的名字是否有类似注册失败的。如果在同一大类出现这两类情况，那这个想好的名字在这个类别就不要注册了，失败的几率非常高，这会浪费注册费用和时间。商标注册，有很多代理机构，可以提供专业服务，成本高低不同。但小微企业搞清楚流程可以自主注册，而且要打造品牌，商标注册肯定不止一个。阿里云、腾讯云都可以在线注册商标，与线下的商标局下属办理处的费用一致，都是300元起步，注册一个大类下的十个项目。在线注册第一步，平台注册账号，商标注册申请人登记。申请人必须是企业或个体工商户，自然人现在不能注册商标。登记非常简单，只要填写申请人信息和上传营业执照和委托书的照片。委托书，直接下载模板，在指定位置盖章即可。在线注册第二步，提交商标名称，选择类别，支付费用。文字商标，只要输入商标名称，自动生成商标图样。如果是图形商标，要上传图片，最好是黑白图片，这样颜色使用就不受限制，否则只能按照图片颜色来使用。然后根据商标使用的业务范围来选择类别，300元起步，可注册一个大类十个项目，增加一个大类是300元，增加一个项目是30元。在线注册第三步，就是等待结果，要么注册成功，要么过程中被驳回，申请复审或者想个新名字再重新注册。商标注册审核的时间比较长，但是相对于以前已经尽快了很多。按照图示中的流程，提交素材及素材审核三天左右，商标局的形式审核、实质审核、初审公告要9-11个月。在每个阶段，无论是线上或线下办理，都有相关回执来告知结果。在实质审核阶段，就可能会被驳回，常见的原因就是有类似，在回执里会有具体说明。申请人可以申请复审。审核成功或驳回，出结果也要6-8个月，所以商标注册申请一定要想好名字，避免被驳回。最后做个小结。品牌是企业业务和文化的外延，是企业价值的符号化体现。商标是打造品牌的基础，具备法律保护的唯一性。商标取名要基于业务、简洁美好、突出文字，在线注册非常方便，费用也低。好，易迈可内容营销五步法企业内容阶段的商标注册实操介绍（第18讲）就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。